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旱茅    
2022年10月21日

垄断排队的美味不用等布局3万亿餐饮蛋糕

垄断排队的美味不用等布局3万亿餐饮蛋糕

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核心提示:占据90%餐厅排队系统市场后,这家公司如何在餐饮软件服务市场横向扩张? 2016年7月,新美大调整公司架构,设置餐饮平台,王慧文出任总裁;8月,百度糯米宣布推出「智慧餐厅」。差不多同期,根据公开信息,餐饮系统服务商二维火拿到来自支付宝的亿元级战略投资。 垂涎3万亿餐饮市场,互联巨头不希望仅停留在烧钱补贴为餐厅

占据90%餐厅排队系统市场后,这家公司如何在餐饮软件服务市场横向扩张?

2016年7月,新美大调整公司架构,设置餐饮平台,王慧文出任总裁;8月,百度糯米宣布推出「智慧餐厅」。差不多同期,根据公开信息,餐饮系统服务商二维火拿到来自支付宝的亿元级战略投资。

垂涎3万亿餐饮市场,互联巨头不希望仅停留在烧钱补贴为餐厅导流量的表面上,打算更深入地改造餐厅供应链,在B端服务上获得收入,以及利润。

3年时间,靠着餐厅排队叫号这一细分功能,美味不用等覆盖242个城市4万家餐厅,占据90%排队系统市场。这家公司又横向扩张,试图通过提供整体解决方案,在餐饮软件服务市场里分一杯羹。

1、抓住排队痛点,撕开市场口子

美味不用等创始人兼CEO谢新法原是中兴通讯架构师,2013年辞职创业,瞄准了互联餐饮业。他和3个合伙人开发点菜项目,却不小心陷入负循环。两头痛点没法解决,用户抱怨餐厅量不够,餐厅抱怨用户行为习惯没有形成,无奈之下把项目砍断。

「本来我们希望它像一个雪球一样越滚越大,但是它放着放着就融化了。」谢新法告诉「新经济100人」。他穿着白色衬衫,带着细框眼镜,话语温和,条理清晰,身上隐约留着几许程序员的影子。

走到死胡同的谢新法仍不肯放弃,决定再和合伙人一起去说服餐厅老板,去到上海正大广场发现餐厅外面围满了人,都在排队等着叫号,他才意识到排队的需求已经远远胜过点菜的需求。

很多人拿到了号只能在外面干等,怕走远了过号;餐厅经理扯着嗓门一个个号地喊,服务员挨个问XX号是谁。谢新法灵光一闪,跟具有10年餐饮经营经验的美味不用等联合创始人兼CMO陆瑞豪说,不如开发一个排队机,陆瑞豪也赞同。两人拉上美味不用等联合创始人兼CTO郑国春讨论可实现性,三人一致认为:排队比点菜靠谱。

2013年4月,美味不用等上线。第一家合作的餐厅是耶里夏丽,在当时上海最为火爆的虹口龙之梦商圈。

当时耶里夏丽餐厅使用的还是传统排队机系统,一台一两万元,不仅昂贵而且效果一般。所以当美味不用等找到他们,说整套系统三四千块钱,每个月500块钱服务费,老板都觉得不太相信。多次拜访后,老板抱着试试的态度开始使用美味不用等的系统。

不同于传统排队机繁重的设备,美味不用等的系统只包括一台平板、一台打印机、一个喇叭,接入餐厅络即可使用。

平板电脑里装有排队App,通过无线打印机将用户的号码打印出来,同时进行自动叫号。就餐顾客拿到号码纸后扫描二维码,便可以在上实时查看叫号情况。顾客不用担心排队过号,排队效率提高,服务员工作也得以解放。

软件刚上线时,没有专门的测试人员。几个创始人便天天驻店,一旦叫号系统出现问题,便直接在餐厅门口测试系统、修改Bug,同时帮忙餐厅经理写号码牌叫号,接待客人。上海新旺茶餐厅的一家新店开张,排队系统突然宕机了,陆瑞豪带着技术人员在那里站了3天,终于排查出问题。他的诚意也打动了新旺的老板,又给了3、4家店做测试。1个月后,全国新旺茶餐厅都使用美味不用等系统。

很快,由于耶里夏丽的影响,美味不用等成功拿下商圈的30多家餐厅。「我们要打造一个标杆效应,把最火爆的餐厅拿下然后一家家地复制。」美味不用等联合创始人兼高级销售副总裁杨佳佳告诉「新经济100人」。

谢新法认为在餐饮行业做软件服务「农村包围城市」的战术不可行,必须从核心城市的头部餐厅做起,把标杆做起来了,小餐厅自然跟进。进入杭州时,他们最先拿下新白鹿,接着是绿茶、弄堂里等。

这时候,竞争对手也涌现了,仅仅上海区域至少有4家竞争对手在做,有的来势汹汹,号称软硬件全部免费。尽管美味的账户上只剩下200万元,迫于情势,谢新法不得不也采用免费策略。「最后,市场恶性竞争到什么都不要钱了。」谢新法无奈地说。

但是市面上竞争对手的排队系统只能联,一旦餐厅络不稳定,整套排队系统就会崩溃。郑国春他们已经通过前期产品迭代,开发了联单机切换功能。

持续升级的战火,让美味不用等瞄准了使用传统排队机的存量商家。传统排队机价格昂贵,说服餐厅舍弃难度大,因为他们担心被老板指责「浪费钱」。美味不用等开发了以Windows为系统的PC版软件以适应传统排队机,解决历史遗留问题的同时,也给产品替换和安装省出时间。

这种方式也消除了餐厅关键岗位人士的顾虑,只需要升级软件即可,不用花一分钱。拿到新版PC系统后,杨佳佳一家家地和餐厅老板谈,终于把当时大部分装有传统排队机的餐厅拿下。

2、靠更强的执行力和更好的产品体验拿下市场

在竞争上海市场的同时,美味不用等听闻遥遥排队正在北京迅速起量,已经拿下100多家餐厅。2014年5月,美味不用等赶紧北上。

当时美味不用等在北京的地推团队只有五个人,对北京各方面的情况也不熟悉,只能采用最土最笨的办法:通过遥遥排队App里的地图找到对方的客户,直接到店面沟通。

美味不用等通过前期测试发现了遥遥排队的系统缺陷,先是告诉餐厅服务员,再接触店面经理,说服对方更换软件。遥遥排队系统出Bug的时候,就是美味不用等的机会。美味不用等现任餐位业务BD部南中国大区销售总监徐宾泽经常守在餐厅门口,一旦遥遥排队系统出现Bug,徐宾泽便抓住时机,上前游说。依靠系统的稳定性,美味不用等成功掘取部分客户。

负责开拓北京市场的杨佳佳刚来北京没几天脚摔骨折,只能拄着拐杖一家家拜访客户。好不容易约到日本料理连锁店将太无二老板,到了对方办公室,铁质楼梯没有扶手,杨佳佳只能坐着一个台阶一个台阶地挪上去。对方老板看到都吓傻了,「你们什么公司啊,这样还出来谈客户?」

真正让美味不用等在北京市场出现转机的是和黄记煌合作。当时约见在会所地下室,台阶比较高,杨佳佳拄着拐杖没法蹦,便把拐杖扔到一边,在台阶上慢慢挪。黄记煌老板觉得她太不容易了,亲自把她背到一楼,还邀请她去他组织的一家餐饮老板会所聚会。杨佳佳抓住契机,以至少1天3家的频率拜访客户,终于在北京打开局面。

从2014年5月到10月,美味不用等花费了5个月,从0做到1000家,将北京餐饮市场主要的头部商家拿下来了。「我们的执行力是其他公司没法比的,我们的产品功能也比他们领先一点。」徐宾泽举例说,其他排队系统线上线下取号不能同步,会出现重号的问题,顾客就直接在餐厅门口发生冲突。美味不用等解决了这个问题,还有很多细节做得更好,例如有餐厅一共是7层楼,顾客在1楼取号后,美味不用等叫号时直接通知他去几楼就餐。

2014年8月,美味不用等在全国铺设1500家餐厅;2015年1月,这个数字变成3000家。同月,美味不用等拿到天图资本的B轮投资2000万美元。从A轮来自经纬创投的数百万美元到B轮,只花了4个月。「投资的理由是什么?就是你足够快,你快速占领市场,证明你的产品是最好的。我们做到了。」谢新法说。

也是这个月,美团盯上了美味不用等,免费给商户送设备争夺排队市场。而之前为了快速打开市场,美味不用等的账上已经是捉襟见肘。「还好天图的资金及时到位,不然整场仗打起来会非常被动。」谢新法说。

大众点评很快察觉到美团在排队这一领域的动作,决定投资美味不用等,「我们刚刚融完,弹药还算充足,其实并不想引火烧身。」但资本笼罩下的恶性竞争显然超出了谢新法的想象,双方都被迫和餐厅签了大量免费合同。2015年10月,美味不用等接受来自大众点评、百度的5亿元C轮投资。

基于前期经验,谢新法没有乱掉阵脚,他想得清楚:越是火爆的餐厅,其实越不敢用免费的排队系统。他们更看重的是系统的稳定性和个性化。

当时有餐厅老板不喜欢「4」这个数字,美味不用等就让技术调整程序,在拿号时直接把「4」规避掉。这种很小的人性化设计让美味不用等赢得商家口碑。

「第一是售后服务,第二是专业性,我们只干排队这一件事,美团的主业是团购,做排队算是兼职。」陆瑞豪说。竞争的结果是,美味不用等在全国原本不到40%的市场份额攀升到85%。

到2016年8月,美味不用等餐厅排队系统的市场份额是90%,覆盖242个城市4万个商家。

3、横向扩展试图一站式改造餐厅供应链

一位不愿意透露姓名的O2O公司中层说,排队本身是一个很重的业务,需要铺设大量的线下设备。美味不用等在排队领域已经做到了垄断地位,自己公司旗下的排队业务就是对接美味不用等系统。

味妙烤鱼目前在北京有二十多家店,平均每店每天流水在50万到60万元,客单价75到80元。味妙烤鱼总经理闫俊涛原来客流量大的时候就自己印制排队号码除影响钳口分歧心外牌,自己叫号,服务员一次次去问号码牌,周末会发上百个号,平均等待30到40分钟,顾客流失量变大,餐厅经常需要提供一些饮料优惠券留住顾客。2014年10月份,味妙烤鱼开始和美味不用等合作,现在北京大概有十七八家店使用美味不用等,翻台率提高到6次。

排队系统解决了传统餐饮业的两个痛点:第一,餐厅无法维持排队秩序;第二,减少顾客流失率,提高翻台率。「原来犯的错误就是,迷恋宏大叙事,以为这件事搞定了,我的规模就能有多大,事实上你还没走两步就死掉了。你一定要先找到一个痛点切入,像雪球一样滚得越来越大,大到一定程度再横向扩张。」谢新法告诉「新经济100人」。

但是生意特别好的餐厅都不愿意开通取号功能,由于用户爽约的成本低,20个人取号不去了,但又不取消操作,线下等着80个人,新来顾客以为还有100个号要等,实际离开的人会增多。美味不用等考虑开通付费服务来提高爽约成本,现在深圳、广州、上海测试

排队仅仅是一个餐厅智能系统的切入口。

餐位(含排队及预订)、支付、会员、点菜,是餐厅智能系统的四个板块。「横向扩张」的美味不用等,2015年5月推出餐厅预订功能,在餐厅铺设智能机,除了打、接,还能接收通知,录入客户的订座需求,进一步实现餐位管理。

目前,美味不用等预订系统覆盖2.5万家商家,日均10万单。他们希望将餐位管理做得更深,在App上显示餐厅的具体座位分布,就像线上买电影票一样操作。「如果2.0是像买火车票一样实现库存式订座,那么3.0则是让餐厅位置图在上实时更新,用户清楚看到位置分布,提前预订中意的座位,实现影院式订座。」谢新法说。

美味不用等CPO(首席产品官)卓凡判断,头部商家不再为流量买单了。流量能给商家带来新客,但是留老客这件事没人做。美味不用等的产品应该解决留老客这个问题。

他原先在携程工作,「去哪儿的核心逻辑是,用户在我这里,供应商上来找用户;携程的核心逻辑是,好资源和服务在我这里,用户上来找资源和服务。携程的服务和资源好,是因为他和系统做了对接。」

有能力进行高消费的人更在乎的是时间和服务。如果美味不用等占据了餐厅系统,就容易做到差异化服务,比如让客户选择靠窗的位置,看到更好的风景。这种独占的资源,就能吸引更优质的客户。

当下餐饮行业互联化还处在初级阶段,「位、钱、人、菜」四大难点,美味搞定了预订和排队,解决「位置」的痛点,下一步便是支付和点菜。

「新经济100人」在韩寒旗下的「很高兴遇见你」餐厅吃饭,美味不用等在每个餐桌上都会摆上印有二维码的桌牌号,支持支付宝或者支付,结账的时候直接扫描桌上二维码,屏幕上会显示菜品报价,并且可以绑定发票抬头,确认无误后直接支付。在火爆时间段,「秒付」功能给顾客省掉了等待服务员收银的时间,也为服务员节省了工作量。

2012到2013年,原「有请」创始人、现美味不用等支付事业部总经理李轩做餐厅会员积分发现做不起来,2013年6月开始做排队「有请」,2014年1月1日上线。他认为整个市场体量不大,只能有一家公司存在,应该采用免费策略快速占领市场,赶紧融资下一轮,在A轮谁先拿到钱谁就能赢。「有请」在北京、上海获得300多家商家,一家商家成本投入5000元。但是美味不用等2014年5月拿到A轮,而李轩6月才启动A轮。

后来,李轩加入美味不用等,担任支付事业部总经理。「老谢是靠谱的人,做的事情和我想的是一样的,我为什么不接着去做呢?」他告诉「新经济100人」。

(左起:陆瑞豪 谢新法 杨佳佳 郑国春)

2015年10月,美味不用等开始做支付系统,整合多种支付方式,让商家在同一台机器上操作更多的事,2016年上半年开始试水、推广。

原来顾客需要先将服务员叫到桌前告诉他要买单,服务员再去拿账单,如果是刷卡的话,还得跑一趟拿POS机,来来回回需要3到5分钟时间,如果加上开发票时间,就更长了。而美味不用等主打「移动POS」,每个服务员有一台终端,相当于移动的收银台,15到30秒完成买单。决定餐厅收入的重要因素是翻台率,而翻台率受收银速度、点菜速度、上菜速度影响。目前,美味不用等铺设了8000台智能POS机,7月流水4亿元。

美味不用等很容易让人想到美国的订餐平台Opentable,也是一家SaaS公司,通过向餐馆销售订餐软件,并借助软件系统直接获取用户需求,方便用户更快捷订餐。O另外pentable成立于1998最小为-0.33.在实际桥梁中年,2009年5月在纳斯达克上市,其营收主要来源分为3部分:消费者的订餐佣金、餐厅管理软件的月租费、预装和其他收入。截止到2013年第四季度,Opentable平均每月订座1470万次。全年营收1.9亿美元。2014年,Opentable被Priceline以26亿美元收购,之后退市。

美味不用等每月排队叫号、预订订单加起来近2000万单。谢新法感受到,随着竞争回归理性,商家的付费意愿越来越强。「如果餐饮互联化是场革命的话,美味必将是最重要的一股力量。」

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