农产品品牌营销的根本问题河南小檗

农产品品牌营销的根本问题

读了《大农业模式》，还是很有感受，100个农业企业的鲜活事例带出一个重要的话题——品牌营销，这是目前最时尚的农产品市场语言。虽然不同的农产品营销策略是不同的，但大体还是有共同规律可寻的：首先要进行细分市场的定位，明确到底卖什么、卖给谁的问题；其次，要让人迅速留下印象，包装要独特，概念要新颖，入场要震撼等；再次，手段要时尚，网络营销、全渠道、电子商务、高科技、产业链等之类；等等，不一而足。用当下流行的话来说，就是要讲出一个好故事，拿出一个好产品，再配上一个好渠道。

但值得注意的是，在普遍浮躁的社会背景下，农产品的品牌营销也出现了急功近利的思想，在多数农产品品牌还没有建立的情况下，一些农产品品牌却炒作过热，呈现概念炒作有余、而品牌内涵建设不足的情况。为了说明这个问题，我想拉出小学课本上的一个故事：《我要的是葫芦》。院里的葫芦藤上结出了许多小葫芦，但叶子上也出了虫，有人善意提醒主人应该防治叶子上的虫害，但主人却说自己要的是葫芦，管叶子干什么？到了最后，叶子枯萎了，小葫芦也就凋谢了。目前的农产品营销也一样，太注重外表性的东西了，而源头的生产和质量控制还非常落后，这样的营销一时火了，长久很难。

品牌营销，说起来复杂，概括起来也简单。在我看来，品牌的核心是两条，一条是品质，一条是文化；品质是基础，文化靠积淀。名牌之所以被人们追捧，质量过硬是肯定的，但质量并不能支撑名牌的高溢价，而是靠文化内涵所塑造的品牌形象逐渐积累的，到了一定程度才能由品牌成长为名牌。农产品品牌营销，首先是质量的问题，其次才是推动品牌文化积淀，有一个过程。比如，现在过年过节送露露杏仁露，这就是一件比较可怕的事，因为大家竟然在约定俗成中把杏仁露这个产品与节日关联起来，实质上等于品牌已经渗透到了人们的潜意识里去了，露露能不火吗？这个过程用了多少年？将近30年！再反观那些世界著名的奢侈品，则是文化概念大于产品本身，东西可能本身已经不重要了，完全在其品牌标志这个符号。

现在再回过头看农业品牌的问题。对于农产品而言，区域性是相对于工业产品的独特性所在，工业产品是没有地域性差异的，只有农产品有，由此也带给农产品营销一个重要的机遇，就是可以充分挖掘地域特色与优势，从而开拓差异化的市场。比如，橙子很多，但赣南脐橙独树一帜；枸杞很多，但中宁枸杞品质出众；苹果也很多，但洛川红富士、天水花牛为人乐道。但地域品牌毕竟不是一个完全市场化的产物，目前主要靠地方政府推动来形成，也面临一些不容忽视的问题。一是品质控制体系还很不健全，标准化很不到位，不同批次的同样商品可能味道就不一样，所谓的绿色、有机标签也难以得到消费者的信任，这样的品牌如何做？二是品牌的文化内涵还停留在有地域无商业的层次上，虽然地域原产品牌的传播已经有效，让西湖龙井、洛川苹果、龙口粉丝、中宁枸杞等地域品牌广泛传播，但终究缺乏适应市场经济规律的商业品牌来承载，让地域品牌成了任人放牧的公共草场，各类仿冒层出不穷，挂羊头卖狗肉的现象屡禁不绝。最近联想去做西湖龙井，算是把地域品牌与商业品牌结合了起来，打开了农产品品牌营销的一个新路。三是低价营销的陷阱始终难以突破。目前市场上的一些价格根本无法支撑一个有品质内涵的品牌来运营，但大家却一股脑儿地想在低廉的价格战中抢占先机，根本无法可持续发展，也让消费者反而起了疑心。或者又干脆走上曲高和寡的道路，把价格炒得离谱，远离了农产品的属性，农产品又如何与奢侈品相比？

所以，农产品品牌营销，绝对不能舍本逐末，要把握住品质这个根本，按市场规律运作，不宜对品牌营销过于迷信。比如说中小农业企业，靠一点概念，打一个品牌，做一些特色产品，还是很容易脱颖而出的，也容易实现高溢价。但做大宗的农产品，像粮油、生猪、乳品等，依然是残酷的短兵相接，那些大企业品牌实力相差不多，完全在经营管理的内功上比拼，靠质量来说话，靠顾客的口碑来衡量，最终难免进入平均利润率时代，靠经营的规模与素质支撑。

农产品品牌的品质问题根子又在农民手上。农产品不管是家庭经营也好，企业 农户也好，还是企业化经营让农民成为农工，但根本上都是农民的劳动生产了农产品，不处理好与农民的关系，搞好与农民的利益联结机制，简单地当二倒贩子或压榨农民，这个事情肯定是不长久的。特别是一个设计理念新颖的品牌，在初入市场一帆风顺的时候，尤其要注意生产这个源头，避免在根子上出了问题。

农产品营销，还需要解决品牌保护这个现实的难题。所有在普通商业上讲起来容易的东西，在农产品的营销上试起来都不太好实现，因为农业不是工业，农产品也不是工业产品。特别是农产品品牌建设还处在初级阶段，低水平的重复与简单复制让好不容易创造出来的品牌很容易受伤。比如，三只松鼠，以独特的动物卡通形象出现后，类似的品牌迅速涌现，很容易引发行业性的低价营销恶性竞争。三只松鼠的负责人也坦言，这方面的压力是很大的。如果想按相关规则去维护品牌地位，也是相当困难，保护的根本办法又得回到前面说的品牌内涵建设上，就是必须让自己的农产品在品质上与其他品牌形成标志性的差异，这包括源头生产的良好控制、储藏加工包装的精良高效和品牌内涵的深度开掘，注定并不容易。

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